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3月27日，“三茶統籌·名山模式”現場會在雅安市名山區成功舉辦。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專委會主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲作受邀出席並(bìng)於(yú)現場作《三茶統籌 三化互動 從評估數據看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發展》主題報告。
以下爲報告全文。
川茶，作爲茶種植的發源地、茶文化的發源地等等，從(cóng)曆史中走來。四川的企業品牌和今天大家都知道的蒙頂(dǐng)山茶等，都擁有非常好的價值體現。在這樣的價值體現中 ，我們來看蒙頂(dǐng)山茶這些年的發展，特别是通過13年的品牌評估數據，可以看到蒙頂(dǐng)山茶區域公用品牌的發展情況。
一 、蒙頂山茶的品牌價值數據
第一，蒙頂山茶的品牌價值。因爲品牌價值是品牌運營的核心、品牌溢價的基礎。蒙頂山茶連續13年參(cān)加中國茶葉區域公用品牌價值評估。蒙頂山茶整個品牌價值的成長以及增長線，從2010年的9.90億元 ，提升到2022年的43.99億元 ，增長非常顯著。在這個過程當中，雅安市做出瞭(le)一個非常大的決策 ：從2016年開始 ，蒙頂山茶品牌從名山區走向瞭(le)雅安市。
第二個，蒙頂山茶的品牌收益。從(cóng)2010年的6840萬元，提升到瞭(le)2022年的25187.26萬元。
第三，蒙頂山茶的品牌強度乘數。品牌強度乘數從2010年的15.44，增長(zhǎng)到瞭(le)2022年的19.42，而忠誠度因子呈現一定的波動周期規律。2022年的評估數據表明 ，蒙頂山茶的品牌忠誠度因子是0.899。經過瞭(le)品牌成長(zhǎng)期、價格波動期，蒙頂山茶進入瞭(le)一個新的平台期。
第四，蒙頂山茶的品牌強度“五力”指數。2010年，蒙頂山茶品牌的帶動力、資源力、經營力 、傳(chuán)播力和發展力，最高是66分。而到瞭(le)2022年 ，可以看到蒙頂山茶現在的帶動力、資源力、經營力 、傳(chuán)播力和發展力的數據分别是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。
二、評估數據揭示的現象
三、數據揭示的因由
從這個意義上來看，蒙頂山茶過去的三茶統籌(chóu) ，已經做得非常不錯。但爲什麽品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢？因爲蒙頂山茶品牌影響力尚不足以大規模的“品牌出川”，其産(chǎn)品特征的區域化 、品牌傳播的區域化 ，使得蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個是我們一定要去解決的關鍵問題。這些年 ，雅安已經在實施三茶統籌(chóu)、三化互動，但還要繼續持續加強“三化互動”——品牌化引領、數智化賦能、組織化創新。
四、三化互動
（一）強化品牌化引領
品牌化引領，是我近二三十年時間裏一直在傳播的思想與理論觀念 。當前，我們處在“3B”時代，品牌的消費 、競争、經濟形态都是這樣。需要認識到品牌經濟和傳統經濟的重大差異是什麽，根本差異在哪裏 。我們一路走過來，經曆瞭(le)很多經濟類型，但可能依然沉浸在産(chǎn)業經濟模式中，尚未真正進入品牌經濟的環境。
因此，我們要研究一個很重要的問題 ，什麽是品牌化的基本立場？品牌化的基本立場和産業化的基本立場，是兩個完全不同方向的立場。品牌化的基本立場是以消費需求去倒推生産目标。當我們今天在讨論種植面積多大 、産量多高、品類多全、品種多少的時候，忽略瞭(le)進一步的從消費者的角度來思考問題。怎麽樣以消費者爲中心去重探蒙頂山茶獨特性、重構蒙頂山茶新型産業鏈、創新蒙頂山茶消費新渠道，這些問題具備(bèi)很高的研究價值 。可以通過“六個轉變”來達到競争效益轉變 ，從單一的産品價格到全價值鏈的轉變。這種變化，必須以品牌化爲引領，從原來的産業經濟模式當中跳脫出來，進入以消費者爲中心、站在消費者立場來倒逼生産的立場轉變 ，然後去解決國際化、年輕化、數智化、時尚化等問題 。
（二）強調數智化賦能
我們一直談到的是數字化，不是數智化。數智化和數字化兩個概念一字之差，但實際上兩者之間存在重大差異 。數智化指的是什麽呢？數字智商 ，它指的是對(duì)數字的應用 ，對(duì)數字進一步的發(fā)掘，因此它體現四個方面的特征：第一個是數字智慧化 ，就是現在說的算法與雲計算；第二個是智慧數字化 ，進行智能化的管理；第三是把智慧數字化：數字智慧化這兩者加起來進行人機對(duì)話，形成人和機器的新生态；第四則是人和人的“思頻互聯”。
當人和人、人和機器、人和萬物産生互聯，很多事情會發生重大的改變。今天這個時代，數智化已經來臨，當我們要去實現國際化、年輕化、時尚化這些目标時，就必須要實施數智時代的品牌傳播，就要研究如何利用“雲計算+算法”來進行品牌消費者定位和傳播策略設計，站在消費者立場去進行消費者定位，通過機器的算法得到精準人群。京東、阿裏巴巴、淘寶天貓……都是能夠實現的，當我們得到一些精準的人群時 ，就能知道他們要什麽 ，今天需要黃茶，明天需要紅茶，後天需要綠茶 。要實現内容定向、搜索定向爲前提的 ，人群定向。人群定向才能夠從地理标志産品走向人的心理标志，讓品牌成爲心智的産物。通過這樣一種挖掘，可以去還原消費者的人和生活，找到蒙頂山茶最需要的人，繼而，進一步建立營銷閉環，提升全流程效益。首先，要進行智能策略，在智能化的前提之下進行人群策略、洞察驗證和新品首發；第二，通過智能觸達來提出傳播策略 ，串聯内容設計、媒介投放、渠道投放、創意實現、觸點到達等等，再去進行第三點——智能運營，達到千人千面。數字化可以通過後台整個管理體系，以管理消費者來管理生産體系。當前，數字化已經把生産端管理的很好 ，但我們要想辦法去管理消費端，一旦管理好瞭(le)消費端，ONE ID架構就能打通所有的數據，多個渠道的消費者數據将彙集到一個池中 ，再對池中的數據進行相關分析，目标就能夠實現 。當前技術已經達到瞭(le)，關鍵問題在於(yú)有沒有想法去做、能不能聚集一些資源來做。所以在我們的品牌價值評估、品牌聲譽研究當中，正在進行數智化的參與，以大數據爲基礎進行研究工具的開發。
其次，需要研究如何利用數字技術進行品牌的系統化管理 。過去的管理，是從研發到制造到流通再到營銷。最近，浙江成立瞭(le)傳播大腦，把浙江所有的媒體進行聚集進流量池，實現傳播大腦的數據中台管控。如果能夠利用機器來實現品牌系統管理，就實現瞭(le)從傳統的“研發-消費者”到未來“消費者-研發”的轉變(biàn)。
前三年，西湖龍井之所以出現瞭(le)較好的增長，就是在品牌化引領的同時，採(cǎi)用瞭(le)全生命周期數字化的品牌管理系統，如果能通過鏈接消費端形成營銷閉環，那将會發展得更好。再比如，錫林郭勒羊肉品牌引進區塊鏈的技術、基因技術。爲此，我們也正在探索“品牌大腦”，即實現中國農産區域品牌數字化管理平台的研究。
第三，是實現人機對話，就是“即時互動”。我們在2020年大佛龍井的雲上文化節進行瞭(le)首次嘗(cháng)試，實現瞭(le)1800多萬的流量。
第四，是思頻互聯，“思頻互聯”是實現品牌管理、運營主體和消費(fèi)者之間(jiān)的共享。
數智時代，品牌傳播有兩大焦點問題亟待解決。第一個問題是，數智化令品牌主體“客體化”，在數據平台當中，沒有人能夠清晰的認清關於(yú)蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說的還是品牌客體說的，這就産生瞭(le)品牌主體客體化、品牌客體主體化，品牌容易失信。第二個是客體主體化後，會出現【品牌聲譽失控】。品牌就是消費者眼裏、心裏、手裏、口裏的“他”，一旦出現聲譽失控，生産端任何努力都将是無效。
一是借助【四權分置】組織創(chuàng)新，提升整體品牌運營能力。雅茶集團的出世，彰顯著(zhe)蒙頂山茶在“四權分置”的前提之下權力的控制和資源的集聚，通過“四權分置”，可以再進一步研究符号問題。
二是科學營造品牌生态結構，協同升維品牌價值。蒙頂山茶需要整合平台品牌的背書價值，形成品牌内部有序/有效的品牌生态結構，以此助力單(dān)品品牌（蒙頂甘露等）品牌突破，助力龍頭企業如雅茶集團的品牌突破，創(chuàng)新品牌新生态。
三是發(fā)揮【雅安】文化價值，創(chuàng)造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊同構的，在進行雅茶品牌的打造時，一定要想清楚“雅”到底是什麽。雅安的雅，是古雅且撫慰。
四是持續進行有效品牌傳播，牢固品牌關系。從評估數據中發現，蒙頂山茶的品牌傳播力不夠，特别是知名度，特别是川外的知名度非常不夠。在地理标志農産(chǎn)品品牌聲譽評價當中，蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分别是85.28和88.76，這個證明瞭(le)什麽？證明瞭(le)很多人可能還不知道蒙頂山茶。
五是科學處理【四權分置】的管理格局。蒙頂山茶與雅安藏茶並(bìng)非區域公共品牌，區域公共品牌需要政府作爲強大的主體，完全由政府來來制造、運維。但實際上，政府隻能夠是一種推力，真正的主體應該是協會、産業體系、市場體系，從這個意義上來講，它是【準公共品】，需要大家共同努力才能夠創造多重價值。當前，雅安藏茶備受關注，蒙頂山茶的好感度遠高於(yú)它的知名度，但雅安藏茶的好感度較低知名度較高，這個問題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要，未來的雅安既要抓住蒙頂山茶，更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來講，雅安藏茶更有未來的發展空間，或者說有更高的溢價可能性，因爲它有與生俱來的特色，更重要的是有和藏文化的鏈接。
由於(yú)時間關(guān)系今天就分享到這，謝謝大家。